¿No os parece que el cliente cada vez es más exigente? ¿Qué nunca está contento por más que nos esforzamos? Ya no se conforma con que el servicio esté bien prestado. Ahora el cliente lo quiere todo. Y en este contexto, para lograr la satisfacción del cliente, la “experiencia de cliente” se ha erigido como una de las mejores soluciones para hacer que tu negocio de servicios crezca.
«Ofrecer una extraordinaria experiencia no es una opción. Hoy es una obligación para que tu empresa sobreviva pues la competencia es feroz»
Si implementas un proceso de experiencia de cliente con éxito, o dicho de otro modo, si consigues generar en tu empresa para tus clientes una experiencia de 10, una experiencia memorable, vas a conseguir fundamentalmente tres objetivos:
- Incrementar tus ventas, sin inversión en publicidad ni un mayor departamento comercial.
- Subir el precio de tus productos o servicios.
- Incrementar la retención de clientes. Es decir, aumentar el tiempo que a lo largo de la vida un cliente permanece contigo.
No son objetivos nada desdeñables ¿verdad? Como para pasarlos por alto…
Cuáles son las consecuencias de no ofrecer una experiencia memorable
Pero también es posible que digas: mira Beatriz yo ya tengo suficientes objetivos y suficiente trabajo y cosas urgentes que hacer, como para ahora plantearme iniciar un proceso en mi empresa de experiencia de cliente ¡Si con sobrevivir ya tengo bastante! Puedo entenderlo pero debes saber que tan solo estamos hablando de la satisfacción del cliente. ¿De verdad crees que podemos obviarlo?
Es posible que te encuentres en esa situación y te entiendo. Todos hemos pasado por ahí en algún momento. Emprender y dirigir una empresa y hacerla crecer es realmente una de las cosas más difíciles que, en mi opinión, se pueden hacer en la vida. Es un proceso tan ambicioso, que requiere tanto de tu tiempo, que requiere toda tu pasión, tu ilusión, gran parte de tus energías y tus fuerzas, que se torna en agotador. Parece que uno nunca puede relajarse y dejar de estar al 300 % en cada momento.
¡Y así es! Uno no puede hacerlo. No puedes relajarte si quieres llevar tu empresa a lo más alto y alcanzar tu sueño empresarial. Eso que algunos nos intentan vender de “emprendedor, hazte rico, y trabajar solo 4 horas al día” es una gran falacia.
Otra cosa es que hablemos de ser muy productivo (que se puede). Si te interesa este tema puedes ver el artículo “Cómo doblar tu productividad según la ciencia” pero nunca me oirás a mí decir que emprender y montar un negocio que llegue a lo más alto es fácil y se consigue trabajando poco. Sencillamente porque no es cierto.
Como bien dice Amancio Ortega:
“El crecimiento constante es el mejor mecanismo de supervivencia”
Y es que uno no puede relajarse jamás pues la competencia que hay fuera es terrible. La competencia no se relaja. y si te limitas meramente a prestar su servicio, como veremos más adelante, te convertirás en un commodity. Serás uno más y, lo que te pasará, es que te encontrarás en la guerra del precio. Si no te preocupas por la satisfacción del cliente, no valorará que seas tú quien le preste el servicio sino que lo que valora es el servicio en sí mismo (por ejemplo que le hagas las nóminas eres un asesor laboral) . Y le va a dar igual que se las haga uno que otro. Buscará cuál es el mejor precio.
Este es el gran riesgo que supone no orientar toda tu empresa a proporcionar una experiencia de cliente de 10 . Tienes que esforzarte en proporcionar al cliente una experiencia memorable para lograr su satisfacción.
Paso 1: QUÉ ES LA EXPERIENCIA DE CLIENTE
La experiencia de cliente realmente no es nada nuevo. Viene del tradicional “lograr la satisfacción” del cliente. Realmente es lo mismo que la experiencia en la vida cotidiana: el conjunto de percepciones que tiene un cliente cuando se relaciona con tu empresa.
Pero, ¿en qué se fija el cliente exactamente? Pues el cliente se fija en estas 4 cosas
- Rapidez con la que prestáis el servicio.
- Facilidad con la que se lo ponéis todo
- Utilidad: que no le hagáis realizar acciones no útiles para él (llamadas, mails, o gestiones que se podrían eliminar)
- Que sea muy agradable para el cliente relacionar contigo.
Podríamos resumir la experiencia de cliente en el CÓMO y no en el QUÉ. Es decir CÓMO le prestas el servicio y no QUÉ servicio le prestas. Lograr la satisfacción del cliente a través de la experiencia de cliente sería darle importancia al “cómo” vive tu cliente esa experiencia de recibir tu servicio, y no pensar que lo importante es “el servicio en sí mismo” que le das.
PASO 2: TU SERVICIO NO ES LO MÁS IMPORTANTE
Por eso es muy importante que seas consciente de que prestar un buen servicio a nivel técnico, en estos momentos, es lo mínimo que le tienes que dar. Un servicio perfecto a nivel técnico, es lo mínimo que el cliente espera. Y con esto no estarás logrando la satisfacción del cliente, aunque creas lo contrario. Esto es lo que creen la mayoría de los empresarios y ahí está el gran error. Y lo que va a marcar la diferencia es cómo haces que esa experiencia de relacionarse contigo sea un 10 para tu cliente. En ese momento es cuando tienes todas las de ganar. Porque, además de prestar un servicio técnicamente bueno, haces que al relacionarse contigo sea magnífico.
Hoy ya se sabe que
«La experiencia de cliente ha superado en importancia al producto o servicio en sí mismo como un elemento diferenciador de la marca»
Y esto es una conclusión llevada a cabo por estudios del 2020, hace año y medio. Y efectivamente es un tema reciente, pero ya sabes la velocidad a la que va el mundo debido a Internet y a la globalización. Las tendencias no tardan en implementarse tanto como años atrás, en el que el mecanismo por el que se van transmitiendo las tendencias de unos a otros será básicamente el boca oreja. Ahora la velocidad es infinitamente superior y tenemos que ponernos las pilas pronto, si no queremos que nos pille el toro (como decimos en España).
Paso 3: Los 4 elementos que forman una experiencia
Y ¿qué es lo que forma la experiencia de cliente?
Pues la experiencia de cliente está formada básicamente por cuatro elementos:
- las emociones
- los recuerdos
- los comportamientos
- los aspectos económicos
LAS EMOCIONES
Como bien se ha estudiado en psicología, las emociones modulan nuestras decisiones. Aunque nos definamos como personas racionales, la realidad es que, la gran mayoría de las veces,
«Justificamos con argumentos lógicos las decisiones que hemos tomado llevados por nuestra emoción o por nuestra intuición.
El científico Antonio Damásio demostró que, los pacientes con lesiones en las zonas del cerebro donde se alojan las emociones, eran prácticamente incapaces de tomar decisiones tan triviales como escoger las opciones de un menú en un restaurante.
Para hacerlo fácil podríamos decir que tenemos en nuestro cerebro dos sistemas que son los que toman las decisiones:
- el sistema emocional que toma la decisión 80 %
- el sistema racional que la toma al 20 %.
Para ser capaces de crear fans de nuestra empresa tenemos que tomar en consideración los dos sistemas: el emocional y el racional El objetivo es por tanto hacer que nuestros clientes se sientan felices y confiados con nuestro producto o servicio.
LOS RECUERDOS
En muchas ocasiones la verdad y lo real está difuminado. Hay muchos experimentos que demuestran que tenemos la atención concentrada en solo el 75 % de lo que pasa a nuestro alrededor. Y construimos la realidad basándonos en este porcentaje a través de sensaciones. Completamos el resto del 25 % apoyándonos en vivencias anteriores, en experiencias y en recuerdos. Aunque percibimos el 100 × 100, una parte de esa percepción que es el 25 % está matizada por experiencias anteriores, por tanto en nuestras ideas en nuestras creencias en nuestros esquemas mentales recuerdos y asociaciones previas.
LOS COMPORTAMIENTOS
¿Cómo nos comportamos las personas en los momentos de la verdad? Los momentos de la verdad son esos momentos críticos para el cliente, porque en ese momento tienen un problema, están incómodos, algo ha fallado, etc..
El comportamiento que tú como proveedor tengas con tu cliente en esos momentos de la verdad es crucial para determinar su experiencia. Y por tanto para conseguir emociones positivas, pese a lo complicado de la situación, tienes que conseguir que su recuerdo sea positivo.
“89 % de los clientes se sienten frustrados porque necesitan repetir sus problemas o sus peticiones muchas veces a sus proveedores” . Accenture
Ahora piensa: ¿Qué haces tú cuando tienes una queja de un cliente? ¿Qué hacéis cuando os piden una ocasión por teléfono un cambio, una variación, una simple petición de cómo quieren las cosas ? ¿Qué haces para conocer las quejas de los clientes que hablan con otras personas de tu empresa que no eres tú directamente?
LOS ASPECTOS ECONÓMICOS
El precio aporta información al consumidor sobre el producto, creando así una asociación entre el servicio que presta tu empresa, tu marca y el valor económico que tiene ese servicio. La mayoría de los clientes entienden muy bien, y justifican ellos mismos, un precio alto a cambio de un prestigio de marca, que signifique calidad y estatus.
«Cuando un cliente te compara con la competencia es porque está considerando que tu calidad y tu prestigio es similar a ese con el que te está comparando»
Si efectivamente tú consideras que la calidad de tu servicio es muy superior, así como la experiencia que ofreces, deberías de demostrarlo haciendo que su experiencia contigo sea superior. Porque, desde el momento que te está comparando, es porque considera que estáis al mismo nivel. Y ya sabes que, en todo lo relacionado con el cliente, la opinión que cuenta es la del cliente. La tuya no tiene ninguna relevancia porque tú no te estás comprando a ti mismo. Quien te compra es tu cliente. Por tanto lo que importa es lo que piense él y no tú. Si el piensa que eres comparable te compara y eso es lo que cuenta.
Sin ninguna duda, el aspecto económico también influye en esa experiencia de cliente. Para lograr una mayor satisfacción del cliente, piensa: ¿Está justificado tu precio en relación a la experiencia que le proporciones y la calidad de tu servicio? ¿Es tu precio muy superior a la calidad de la experiencia o muy inferior? ¿Cómo cambiará la percepción de valor del cliente y por tanto cómo será su experiencia teniendo en cuenta cuál es tu precio? Y es cierto que hoy el cliente tiene unas expectativas muy superiores.
PASO 4: Las experiencias líquidas
¿Sabes quién es realmente tu competencia? Tu cliente es también cliente de grandes compañías que tienen grandes recursos económicos y que también se preocupan por la experiencia del cliente. Esto significa que tu cliente está acostumbrado a ese tipo de experiencias WooW, porque las ha disfrutado en otros sectores con otros proveedores.
Tu cliente probablemente es cliente de Amazon, Apple, Google, Netflix, Paypal, Zara etc. Y esto significa que él está acostumbrado a un nivel de servicio como el de estas empresas. Como consecuencia,
«El cliente ha subido sus expectativas y compara la Experiencia que te ofreces con la experiencia que le ofrecen estas grandes marcas»
Estás completamente equivocado si crees que tu cliente te compara con tus competidores. Tu cliente te compara con estas grandes empresas y quiere la experiencia que ellos les proporcionan. La gran mayoría de las empresas viven obsesionadas con lo que hacen sus competidores directos, pero tu competidor a nivel de experiencia también son las grandes marcas. Seas del sector que seas, las grandes marcas han acostumbrado al cliente una experiencia muy superior, y luego te la exige a ti.
Tu cliente ya sabe lo que es la digitalización y sabe que hay un montón de herramientas que están a disposición de todas las empresas. Sabe que tú no las estás usando. Sabes que todas estas herramientas le podrían hacer la vida muchísimo más fácil y te culpa a ti por no usarlas. Muchas de ellas no son caras por necesidad, sino que son muy accesibles y el cliente quiere que tú le hagas la vida más fácil. Esto es lo que se llaman las expectativas líquidas.
Y hay un dato que es escalofriante y es que, según se dijo en el congreso de la asociación DEC (que es la asociación para el Customer Experience).
«Hoy solamente el 1 % de las empresas cumple con las expectativas de su cliente»
Es bastante preocupante, ¿no crees? Pensar que el 99% de las empresas no se preocupan por la satisfacción del cliente ¡supone una gran oportunidad para ti!
PASO CINCO: Las TRES COSAS que más valora el cliente
Los estudios han demostrado, analizando a clientes y el porqué toman sus decisiones de compra, que los clientes valoran tres cosas por encima de todo.
- Que sea fácil relacionarse contigo.
- Qué sea útil cada interacción contigo (no le hagas perder el tiempo con una llamada, una visita, un mail innecesario)
- Qué sea agradable: en todo momento y situación. En los momentos de la verdad que comentábamos antes también!
Analicémoslo un poco:
Fácil
Que hacerte una petición; hacer una gestión o cualquier trámite que tenga que hacer contigo para obtener tu servicio, le resulte fácil. Por ejemplo, en el caso que os contaba antes: ¿Crees que es fácil comunicarse con este proveedor?
Útil
Con utilidad no nos referimos obviamente al servicio “en sí”. Me refiero a que cada punto de contacto que tiene tu cliente contigo tiene que serle de utilidad. Cada llamada de teléfono tiene que ser necesaria; cada Mail, etc… Es decir, no hay que hacerle perder el tiempo al cliente. Piensa ¿Cada una de las interacciones que le ofreces realmente le está aportando valor? Hay veces que los proveedores te hacen perder el tiempo para su beneficio pero no para el del cliente.
Agradable
Tenemos que enganchar emocionalmente al cliente y generar “ganas de repetir” contigo. Cada vez que el cliente va a verte, ¿le haces esperar? ; ¿es fácil o difícil contactar contigo?; cuando hay un inconveniente ¿Cómo le respondes?; ¿Cuántas veces tiene que llamar para conseguir algo?; ¿eres puntual en el cumplimiento de tus compromisos?
Estos tres objetivos, que conforman una experiencia de 10, tienes que grabarlos los a fuego en tu mente. El objetivo es que cojas y listes cada una de las interacciones que es posible que el cliente tenga contigo y pienses: ¿Cómo puedo hacerle que sean más fáciles? son todas estrictamente necesarias? y ¿Cómo puede hacer que sea más agradable para él?
PASO SEIS: ¿EN QUÉ MOMENTOS SE FORMA ESA EXPERIENCIA?
La experiencia de cliente NO se forma solamente cuando estás en contacto directo con el cliente. Hoy, la experiencia de cliente se forma cuando tu cliente está navegando por internet intentando encontrar un proveedor de tus servicios y no es fácil encontrarte; cuando está navegando por tu web; cuando te llama por teléfono; cuando acude a tus instalaciones; cuando hablas con cualquier miembro de tu empresa; en el momento en el que está comprando; cuando está leyendo un e-mail o un mensaje tuyo; cuando has recibido una factura; cuando espera tu llamada y no se produce; cuando te retrasas en el pago como te lo recuerda etc. etc.
Por lo tanto, otro ejercicio que tienes que hacer si quieres incrementar la satisfacción del cliente es detallar cómo quieres que sea la experiencia de tu cliente en cada uno de las posibles interacciones que puedan producirse con él.
Deberías de redactar un procedimiento o un protocolo para que tanto tú como todo el mundo (si tienes más miembros en tu empresa) sepáis qué hacer en cada momento y no te dejes llevar por el estrés; por las prisas; o por lo tedioso que tenga que ser algún cliente en concreto por su grado de exigencia.
Paso 7: Copia el éxito
¿Qué hacen esas personas que han llegado donde tú quieres llegar? ¡Cópialo! ¡Míralo! ¡Apréndelo! y ¡Adáptalo a tu empresa! Eso se llama modelar el comportamiento. Eso también lo dice Tony Robbins que sabéis que es uno de mi mentor en crecimiento personal.
¿Qué hace un imparable para proporcionar una experiencia extraordinaria? Te voy a contar ,para que sea más fácil comprender cómo podemos crear una experiencia extraordinaria, cosas que hacen grandes empresas que están catalogadas entre las que mejor experiencia proporcionan a sus clientes del mundo.
Caso ING Direct
Podríamos decir que ING es una empresa con una cultura imparable. En ING Direct todo el equipo directivo del banco, y todo aquel profesional que trabaje allí que lo desee, se despierta leyendo en su móvil los comentarios y las sugerencias que los clientes les han dejado el día anterior.
Ellos leen todos los mensajes, tanto de agradecimiento como los que les proponen cambios o mejorar aspectos. Consideran que el cliente es un elemento clave para darles pistas sobre cosas que están empezando a fallar, y con eso consiguen atajarlas de manera rápida. Para ING DIRECT la voz del cliente es la principal fuente de inspiración para seguir mejorando. Ellos con esto han conseguido que uno de cada tres nuevos clientes vaya por recomendación de otro cliente.
FEDEX
Fedex también es una empresa imparable. Como sabes, es una de las mayores compañías de logística del mundo. En un momento dado estaba cayendo la satisfacción de su cliente y ellos no sabían por qué. Se entregaban los paquetes en tiempo y forma, nunca fallaban, tenían centros que ellos llaman de conveniencia para poder repartir los paquetes en todas las partes del mundo etc… ¿Qué es lo que estaba pasando?
Pues ellos descubrieron que la mayoría de sus clientes no eran clientes frisse bis ( son los que entregan el paquete y se van). Del 100 × 100 de los clientes que van a entregar un paquete, hay un 30 % que se queda para ver como el empleado de Fedex coge el paquete y los amontona con el resto de paquetes.
Eso hizo que la gran mayoría de estos 30 %sintieran que su paquete era un paquete más. Que no se le iba a tratar ni con mimo ni de una manera especial eso que ellos habían comprado con tanto cariño. Eso que ellos habían envuelto con tanto cuidado era «tirado en una pila de paquetes, como otro más».
Lo que hizo Fedex fue poner una pared entre el cliente y la pila de paquetes, de manera que el empleado cuando cogía el paquete daba la vuelta a un sitio donde el cliente no le podía haber dejado el paquete. Este simple detalle hizo que volviera a subir la satisfacción del cliente de Fedex. Recuerda siempre que:
“No Es lo que hacemos, sino como lo percibe el cliente”
CASO ZAPPOS
Es una compañía de venta online que se fundó hace 23 años y que vende al año más de 1000 millones de dólares en zapatos y otros complementos. La empresa es considerada una de las mejores del mundo en experiencia de cliente.
Zappos contesta en más de 5000 llamadas al mes y mil correo es a la semana. Su departamento de atención al cliente, al contrario que la gran mayoría, no tiene un tiempo límite para tratar a un cliente. De hecho tienen el récord de llamada más larga reportada en 10 horas y 20 minutos.
Se cuenta que el dueño de Zappos hizo una apuesta con su principal competidor. Le reto a que llamase a Zappos para preguntar por la pizzería más cercana. ¿Qué pasó cuando un empleado del centro de atención al cliente recibió esta llamada? Le dieron un listado de las cinco pizzerías más cercanas al lugar en el que se encontraba este señor, en cuestión de un minuto. ¿Te imaginas este nivel de servicio?
Zappos es una compañía de venta online, pero saben que el teléfono les permite acercarse a los consumidores. Su conexión es el resultado de cómo se trata a las personas cuando interactúan con la compañía y cómo conectan a nivel personal, básicamente a través del teléfono.
Con esto lo que están demostrando es que la empresa quiere ser la amiga de aquellos que llamen a la empresa. De hecho esta compañía fue comprada por Jeff Bezos el dueño de Amazon por 1200 millones de dólares. Y el precio no fue tanto debido al beneficio o las ventas que en esos momentos tenía Zappos, sino por la cultura de sus empleados.
¿Qué te han parecido estas tres historias? No requieren gran tecnología ¿verdad? Se trata simplemente de un cambio cultural que tú también podrías aplicar de manera fácil en tu empresa.
¿Qué puedes conseguir implementando una experiencia de 10?
Hoy todas las empresas tenemos una gran oportunidad de diferenciarnos gracias a proporcionar una experiencia WooW a nuestros clientes. Tan solo debes centrarte en mejorar cada día la satisfacción del cliente. No necesitas grandes inversiones, no necesitas tecnología, tan solo se trata de que te preocupes por tu cliente, te pongas en sus zapatos, y conozcas cómo se siente, que espera, en cada uno de los puntos de contacto que tiene con tu marca.
Puedes hacer algo tan simple como preocuparte por qué es lo que sucede con tu cliente cuando trata con otras personas de tu empresa. En muchas ocasiones, tú como empresario, le das un trato a tu cliente de 10, pero hay otras personas dentro de tu organización que se relacionan con ese cliente y que pueden estar minando esta experiencia.
¿Qué haces para ser conocedor de ello? Hay que tener en cuenta que la experiencia del cliente se forma en todas las partes del proceso, no solamente en la parte en la que el cliente se relaciona contigo.
Si le proporcionas a tu cliente una experiencia extraordinaria vas a conseguir
- que repita contigo
- que compre cada vez más cantidad
- que esté dispuesto a pagar un precio superior
- que sea un cliente por un periodo de tiempo mucho más largo
- que te recomiende a otras posibles clientes
- que te den su opinión y sus ideas lo cual es oro
- que compartan su buena experiencia en RRSS
¿Qué os han parecido? ¿Pocas o muchas buenas razones?
Paso a paso general
Por ello, y resumiendo, los pasos son:
- Saber qué es la experiencia de cliente
- Dejar de considerar el servicio como lo más importante
- Cuales son los 4 elementos que conforman una experiencia
- Las experiencias líquidas
- Conocer los tres deseos del cliente
- Hacer una lista de todos los puntos de contacto de tu cliente y cribaros bajo el prisma de sus 3 deseos
- Copiar el éxito
Prácticamente todos podemos conseguir lo que nos propongamos, siempre que sea algo razonable (yo no puedo medir 1:80 por más que lo quiera) y que simplemente tenemos que aprender cómo lograrlo.
Estaré encantada de resolver cualquier duda que tengas o comentario respecto al tema que hemos tratado en este artículo. Puedes dejarlos más abajo.
Nos vemos en el próximo artículo y, seguro, allá arriba, en la cima!
Ciao imparable.
